La réflexion stratégique dans la communication

Par : Le Bureau de la collectivité des communications du gouvernement du Canada avec des extraits des cours de l'École de la fonction publique du Canada et Canada.ca

La fonction de communication évolue rapidement et en permanence, ce qui oblige les communicateurs à s’adapter aux nouvelles réalités. Devenir un communicateur plus stratégique et plus efficace est essentiel dans la fonction publique d’aujourd’hui. Les professionnels de la communication doivent comprendre leur rôle dans le contexte plus large du gouvernement, la façon dont les priorités s’intègrent dans leur travail et comment des outils tels que l’analyse de l’environnement public doivent être utilisés pour adopter une orientation stratégique.

Qu’est-ce que la communication stratégique dans la fonction publique?

Une approche sophistiquée, professionnelle et bien informée de la communication est essentielle pour que les communicateurs du gouvernement réussissent. Les ministères et organismes gouvernementaux doivent tenir compte des priorités gouvernementales et ministérielles (par exemple celles du discours du Trône et des lettres de mandat des ministres), et des considérations et contraintes de l’environnement public afin d’atteindre les résultats souhaités.

Les véritables communications stratégiques impliquent toujours une évaluation de l’ensemble de la situation et un plan pour atteindre les résultats de manière optimale. Le plan de communication examine l’environnement public et définit le contexte de la communication, cerne les possibilités et les défis, définit les questions et les publics, remet en question les idées existantes et les considérations stratégiques, et décrit une orientation et une approche de la communication, y compris les thèmes et les moyens d’atteindre les objectifs.

Définir la réussite dans les communications stratégiques

La fixation des objectifs est la partie la plus importante de la fonction des communications stratégiques. Ils doivent être SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporels) et définir clairement ce à quoi ressemble la réussite. Commencez par la fin : indiquez clairement ce que vous prévoyez réaliser grâce à votre stratégie de communication lorsque ses objectifs seront atteints. Pour ce faire, assurez-vous qu’il existe une différence claire entre les objectifs du programme et les objectifs de communication. L’évaluation doit également être intégrée dès le début de la phase de planification.

L’extrait suivant tiré du manuel du participant de la formation Comprendre et appliquer les communications stratégiques offre des explications approfondies sur la façon d’établir des objectifs SMART :

• Spécifique - public, messages, réponse souhaitée, calendrier
  Il est souvent utile de réfléchir aux objectifs et à leur rapport avec vos publics cibles — la population canadienne — et ce, dès le début. Qu’est-ce qui doit être accompli au moyen de la stratégie? Est-ce que j’essaie d’informer, d’éduquer, de changer les valeurs et les comportements, d’obtenir des mesures immédiates ou d’amener quelqu’un à faire quelque chose? Soyez aussi concret que possible.
• Mesurables - Sensibilisation, compréhension, soutien
  Les objectifs doivent être mesurables afin de pouvoir démontrer les résultats obtenus en ce qui a trait aux communications. Utilisez, si cela est possible, des données de référence et formulez les objectifs en vue… « d’accroître la sensibilisation de x % à y % ». S’il n’existe pas de données de référence, formulez l’objectif en vue… « de produire x nombre de demandes de renseignements des médias » ou « d’obtenir un niveau de compréhension de y % ».
• Atteignables - C’est possible compte tenu de l’environnement public, du choix du moment et des ressources disponibles
  Il est important que vous vous assuriez que vos objectifs sont réalisables étant donné la situation actuelle. En outre, faites-en sorte que l’atteinte des objectifs soit imputable à la stratégie de communication. Vous ne voulez pas être tenu responsable d’atteindre des objectifs qui sont hors de votre contrôle. Si les objectifs ne sont pas atteignables, déterminez les activités qui pourraient être exercées si des ressources supplémentaires étaient accessibles.
• Réalistes - Compte tenu du mandat de l’organisation
  Puis-je vendre ces objectifs à mes clients : aux secteurs des programmes et des politiques, à mon patron, à d’autres personnes? Appuient-ils les objectifs énoncés des programmes et du ministère? Mes objectifs concordent-ils avec le programme ou le message global du gouvernement, tel qu’il est mentionné dans le discours du Trône et dans le budget?
• Temporellement défini– Les objectifs peuvent-ils être menés à bien à temps, de manière à favoriser l’atteinte des objectifs globaux    
  Combien de temps ai-je pour atteindre les résultats? Un mois? Trois ans?

Objectifs du programme et objectifs de communication

Les objectifs du programme et des activités (ou les priorités organisationnelles nécessitant une action) sont examinés pendant la phase de planification des communications, mais il n’appartient pas au communicateur de les fixer. Cela étant dit, il est avantageux pour les communicateurs de participer à l’élaboration de programmes, car il s’agit d’un travail de collaboration et ils peuvent avoir des commentaires utiles à donner. Le communicateur doit avoir une compréhension claire de ce que le programme tente d’accomplir afin de préparer une stratégie ou un plan à l’appui.

Par exemple, si le programme indique que les inscriptions doivent augmenter de 30 % dans les six mois, il s’agit d’une cible que les communications soutiendront, mais ce n’est pas un objectif de communication. Un exemple d’objectif de communication pourrait être de faire croître de 50 % le nombre de visiteurs de janvier à juin par rapport à l’année précédente sur une page Web d’inscription au programme au moyen de divers canaux et produits, notamment des publications dans les médias sociaux et de la publicité.

Qu’est-ce qu’une analyse de l’environnement public?

Une analyse de l’environnement public (AEP) est une collecte approfondie d’information et de données de recherche provenant de nombreuses sources. Une fois celles-ci analysées, elles fournissent une image claire de la nature et de la portée d’une question ou d’un sujet à la fois au niveau macro (général) et au niveau micro (segments d’audience) au cours d’une période donnée.

Une AEP donne aux stratèges en communication des réponses à l’une des premières questions de la planification, à savoir comment les gens perçoivent le problème. Cela leur donne un aperçu des réactions et perceptions potentielles à prendre en compte dans le déploiement de la stratégie de communication.

Une AEP est une analyse de plusieurs sources d’information et d’ensembles de données qui décrit les réactions à ce qui est dit, et comment, où et quand cela est dit. Elle permet également de déterminer la réponse émotionnelle du public au matériel. Une AEP peut inclure de l’information provenant des sources suivantes :

• surveillance des médias et des médias sociaux
• débats parlementaires, travaux des commissions et rapports
• associations industrielles, corporatives et commerciales (publications et information sur le site Web)
• associations professionnelles (publications et information sur le site Web)
• organisations non gouvernementales (ONG), mouvements et groupes d’intérêts spéciaux (publications, information sur le site Web et activité médiatique)
• universités, instituts, groupes de réflexion et organismes mondiaux (recherches et rapports)
• information particulière provenant de personnes influentes et de groupes de parties prenantes clés
• recherche sur l’opinion publique (Bibliothèque et Archives Canada, sources du secteur privé)
• demandes de renseignements ministérielles entrantes (centres d’appels, plaintes, consultations, correspondance ministérielle, etc.)

Lorsque vous surveillez et analysez l’environnement public, il est important d’évaluer ce qui est dit pour y déceler des signes de mésinformation et de désinformation. Les fausses nouvelles, la mésinformation et la désinformation sont réelles et ont une grande incidence sur l’environnement public, et, par conséquent, influent sur la réalisation des objectifs de votre plan de communication.

Comprendre votre public

Les gens peuvent se sentir inondés d’information dans l’environnement actuel; il est donc important de comprendre votre public. L’objectif d’une analyse de l’environnement public est de comprendre les besoins et les motivations de votre public afin de pouvoir façonner votre message de manière à augmenter les chances qu’il soit bien compris.

La segmentation du marché, ou le placement des publics en catégories basées sur des traits communs partagés, est une pratique utilisée en marketing depuis des années, qui doit faire partie intégrante du travail de communication. En définissant des segments de public, les communicateurs peuvent définir des profils ou des personas qui rendent les communications plus efficaces pour atteindre leurs objectifs, car les messages sont adaptés à chaque segment de public.

Que sont les considérations stratégiques?

Les considérations stratégiques sont des facteurs qui influenceront le déploiement du plan (événements, questions, réactions anticipées, conditions socio-économiques, etc.). Elles peuvent être négatives (faiblesses ou menaces) ou positives (forces ou possibilités). Les ignorer peut rendre plus difficile l’atteinte des objectifs ou même faire dérailler un plan. Une analyse des forces, faiblesses, possibilités et menaces (FFPM) est un outil que vous pouvez utiliser pour explorer les facteurs internes et externes qui peuvent influencer votre plan.

Pour chaque considération stratégique énumérée, vous devez inclure une stratégie pour y répondre, y compris la façon de l’aborder s’il y a des facteurs hors de votre contrôle. La solution peut consister à organiser une activité, un message nouveau ou révisé, un produit ou un événement, ou à recommander une autre stratégie, telle que la publicité. Vous devriez également inclure de l’information sur le groupe au sein de votre ministère qui est responsable de mettre en œuvre la stratégie pour répondre à chaque considération.

Les considérations stratégiques consistent également à comprendre les obstacles perçus par le public pour faire ce que vous voulez qu’il fasse (ce qui est l’objectif du programme). Connaître le public et être honnête quant à la nature de ces obstacles vous aide à les réduire au moyen de messages et d’un meilleur positionnement de l’approche pour obtenir des résultats positifs. 

En conclusion, être stratégique dans la communication exige de penser à l’avenir, de faire le lien avec les objectifs opérationnels, d’avoir des objectifs SMART, de planifier et d’évaluer, de mener une analyse de l’environnement public, d’adapter les messages à vos publics et de tenir compte des considérations stratégiques. Ces bonnes pratiques sont le fondement d’une communication significative et efficace. 

Intégrer la science du comportement dans la planification

La science du comportement (ScComp) est une approche multidisciplinaire de l’étude du comportement humain et de la prise de décisions, qui combine les résultats et les méthodes de la psychologie, des neurosciences et d’autres sciences sociales. Les programmes de renommée mondiale axés sur les données de la recherche appliquée en science du comportement servent à éclairer l’élaboration de politiques, les interventions relatives aux programmes et les communications stratégiques grâce à des méthodes rigoureuses d’analyse et de recherche. Dans l’ensemble, ces travaux se traduisent par une meilleure compréhension des solutions qui fonctionnent et pour qui au moyen de méthodes de segmentation comportementale de pointe. Qu’il s’agisse d’améliorer la santé financière des Canadiens et le bilan environnemental ou de ralentir la propagation de la COVID-19 la ScComp permet [d’obtenir] de meilleurs résultats pour tous les Canadiens. Apprenez-en davantage en consultant la page Web sur la Science du comportement de l’Unité de l’impact et de l’innovation.

Autres formations et ressources :

• Consultez la page Web Recherche sur l’opinion publique au gouvernement du Canada la prochaine fois que vous effectuerez une analyse de l’environnement public.
• La liste de vérification 10 pratiques exemplaires en communications (accessible uniquement sur le réseau du gouvernement du Canada) destinée aux administrateurs généraux a été élaborée par le comité directeur du Bureau de la collectivité des communications et Chantal Maheu, sous-ministre et championne de la communauté des communications. Il s’agit également d’un outil précieux pour entamer des discussions avec des partenaires et des collègues d’autres directions générales.
• Le langage utilisé est important lorsqu’il s’agit de présenter un projet de loi ou une loi au public. Consultez les Lignes directrices sur la communication des lois (accessible uniquement sur le réseau du gouvernement du Canada) (bilingue). Il s’agit d’une liste de vérification facile à utiliser et à consulter en un clin d’œil, qui indique les choses à faire et à ne pas faire sur le langage approprié à utiliser dans vos produits de communication, en tenant compte du processus législatif – de l’approbation par le Cabinet à l’adoption. 

Références

1. T712 Comprendre et appliquer les communications stratégiques : manuel du participant, version 1.03, École canadienne de la fonction publique, 2004, mis à jour en décembre 2014.
2. I712 Orientation aux communications gouvernementales : manuel du participant, version 1.02, École canadienne de la fonction publique, 2013, mis à jour en 2013.
3. Gouvernement du Canada. Science du comportement[en ligne], s.d.
4. Gouvernement du Canada. Rapport annuel 2021-2022 de l’Unité de l’impact et de l’innovation [en ligne], s.d.