L’honnêteté publicitaire à l’ère numérique

Notes d'allocution de Josephine Palumbo, sous-commissaire, Direction des pratiques commerciales trompeuses

L’Institut Canadien — 26^e Conférence annuelle sur le droit de la publicité et du marketing

Le 22 janvier 2020

Toronto (Ontario)

(Le discours prononcé fait foi)

Bonjour à tous. Merci, Jennifer, pour cette aimable introduction, et merci de me recevoir ici aujourd’hui pour parler du droit de la publicité et du marketing du point de vue du Bureau de la concurrence.

Il y a près d’un an maintenant, Matthew Boswell a pris le relais en tant que commissaire au Bureau de la concurrence, et depuis lors, nous avons réexaminé la manière dont le Bureau mène ses travaux, particulièrement en ce qui concerne l’économie numérique.

Nous renforçons notre expertise en matière d’intelligence numérique ainsi que nos outils et notre formation pour nous aider à lutter contre les comportements anticoncurrentiels dans l’économie mondiale complexe d’aujourd’hui.

Peu après le début de son mandat, le commissaire Boswell s’est adressé à l’Association du Barreau canadien lors de sa conférence annuelle du printemps à Toronto, signalant à la communauté du droit de la concurrence que l’application active de la loi dans l’économie numérique serait un domaine d’intérêt prioritaire pour le Bureau pendant son mandat.

En tant que sous-commissaire, j’ai réitéré son message lors de la conférence d’automne de l’Association du Barreau de l’Ontario.

Nous poursuivrons bien sûr nos efforts pour aider les entreprises à se conformer à la loi par le biais de la sensibilisation, mais nous utiliserons aussi tous les outils de notre boîte à outils, en fonction des ressources disponibles, pour faire face aux comportements potentiellement problématiques, y compris le recours accru aux injonctions provisoires pour faire cesser ces comportements, en attendant une audience complète.

Il est vrai que nous ne gagnerons peut-être pas tous les procès, mais il est important de prendre quand même en charge ces cas – pour que les cibles potentielles sachent que nous les surveillons, et pour apporter de la clarté à la loi.

Au cours de la dernière année, cet engagement s’est manifesté dans presque toutes les sphères de notre travail, mais en particulier dans le domaine des pratiques commerciales frauduleuses et trompeuses, et c’est ce que je vais passer en revue aujourd’hui.

Je vous ferai part des priorités du Bureau en matière d’application de la loi en ce qui concerne la publicité et le marketing, je parlerai un peu du rôle du Bureau dans le domaine de la protection de la vie privée des consommateurs et de l’utilisation des données dans l’économie numérique, et j’évoquerai nos prochaines occasions de collaboration internationale.

Mais avant d’en arriver à ces points, je pense qu’il est important de les replacer dans le contexte de l’économie numérique.

Le commerce numérique fait partie intégrante de l’économie d’aujourd’hui, et c’est une considération essentielle dans presque tous nos travaux au Bureau.

D’avril à septembre 2019, le Bureau a lancé 16 cas, et nous continuons à travailler sur 37 cas actifs, tous liés à l’économie numérique.

L’économie numérique est en train de changer la façon dont les Canadiens travaillent, vivent et interagissent entre eux, tout en apportant de nouvelles possibilités pour stimuler l’économie, pour attirer des investissements et pour créer les emplois de l’avenir.

Toutefois, ce changement fondamental à l’échelle mondiale signifie que nous devons réévaluer la façon dont nous envisageons le marketing et la publicité à mesure que l’industrie se tourne vers le numérique, et nous devons nous efforcer de renforcer la confiance des consommateurs dans l’économie numérique.

Cela importe au Bureau de la concurrence parce que la confiance est le fondement d’une économie prospère — elle permet aux consommateurs de faire des choix en toute confiance et aux entreprises de faire face à la concurrence et d’innover librement.

En notre qualité d’autorité de la concurrence du Canada, il nous incombe de renforcer cette confiance et, au cours des prochaines années, le Bureau s’attaquera à de nombreux défis nouveaux qui la menacent.

Les indications de prix malhonnêtes, les évaluations douteuses de consommateurs et les informations malhonnêtes sur la confidentialité des données figurent en tête de liste des préoccupations.

Et, en tant que sous-commissaire de la Direction des pratiques commerciales trompeuses du Bureau, ce sont ces choses qui m’empêchent de dormir la nuit.

Avec la taille et l’importance toujours croissantes de l’économie numérique, il est essentiel que le Bureau relève ce défi.

C’est pourquoi nous adoptons une position claire et ferme, non seulement pour nous attaquer aux problèmes de concurrence dans l’économie numérique, mais aussi pour être un leader mondial dans nos efforts.

Lors de nos enquêtes, nous envisagerons des options telles que les consentements pour résoudre les affaires d’une manière qui reflète l’intérêt public.

Il y a, bien sûr, des implications pratiques pour les annonceurs présents ici.

Les entreprises doivent tenir compte des exigences de la Loi sur la concurrence lorsqu’elles annoncent des prix et font des déclarations commerciales, sans quoi elles risquent d’enfreindre la loi.

Permettez-moi de vous présenter quelques exemples récents qui illustrent l’engagement du Bureau à mener plus de dossiers d’application de la loi devant les tribunaux.

Récemment, nous avons pris des mesures contre FlightHub pour ce qui semblait être des indications fausses sur ses sites Web. Le Bureau estimait que ces indications pouvaient se traduire pour les consommateurs par l’imposition de frais cachés pour des services associés aux vols, tels que la sélection des sièges et l’annulation des billets.

Tandis que le Bureau poursuit son enquête sur les pratiques commerciales de FlightHub, nous avons négocié un consentement provisoire qui interdit à FlightHub d’user de pratiques commerciales fausses ou trompeuses sur flighthub.com et justfly.com.

Dans le cadre de cette entente, FlightHub n’induira pas les consommateurs en erreur en leur faisant croire que la compagnie réservera un siège spécifique ou offrira des options d’annulation et de changement de réservation flexibles, ni ne les induira en erreur sur le coût des vols.

La Compagnie de la Baie d’Hudson (HBC) est un bon exemple de l’attention renouvelée que nous portons à une application « stricte » de la loi.

Nous avons intenté une action en justice contre la compagnie pour sa publicité et ses prix pour les ensembles de matelas au Canada. Le Bureau a estimé que la HBC offrait ses ensembles de matelas à des « prix habituels » artificiellement élevés, puis annonçait des rabais importants par rapport au « prix habituel » gonflé.

À la suite du travail du Bureau sur cette affaire, la HBC a dû payer une amende de 4,5 millions de dollars et des frais, et créer un programme de conformité qui l’aidera à rester du bon côté de la Loi.

Les indications fausses et trompeuses nuisent à la concurrence et aux consommateurs. En tant qu’annonceur, vous devez tenir compte de la Loi sur la concurrence lorsque vous fixez et annoncez des prix et lorsque vous faites des déclarations concernant un produit ou un service.

Étant donné qu’un nombre croissant de Canadiens effectuent des transactions en ligne, les frais cachés sont un problème qui prend de plus en plus de place.

Depuis 2015, le Bureau a conclu avec succès cinq cas impliquant des frais cachés.

Le Bureau a intenté une action contre Ticketmaster pour ses indications de prix, dans lesquelles il aurait annoncé un prix initial pour des billets d’événements et aurait ensuite facturé aux consommateurs des frais supplémentaires plus tard dans le processus d’achat.

Lorsque les consommateurs tentaient d’acheter des billets au prix annoncé, ils constataient souvent que plusieurs frais obligatoires s’ajoutaient tout au long du processus d’achat en ligne.

Le Bureau a conclu que ces frais faisaient souvent augmenter le coût des billets de plus de 20 % et, dans certains cas, de plus de 65 %.

En juin 2019, le Bureau a conclu une entente avec Ticketmaster, dans le cadre de laquelle la société a accepté de payer 4,5 millions de dollars de pénalités et de frais et d’établir un programme de conformité et de surveillance d’entreprise.

Les consommateurs devraient pouvoir être assurés que les prix qu’ils voient dès le départ sont ceux qu’ils paieront en fin de compte.

L’intervention du Bureau dans cette affaire envoie un message clair au marché, à savoir que ce type de pratiques commerciales ne sera pas toléré.

Le Bureau a également récemment enquêté sur ce qu’il a conclu être des allégations trompeuses de quatre des plus grandes sociétés de location de voitures au Canada.

Jusqu’à présent, le travail du Bureau dans ce domaine a conduit à l’imposition de près de 6 millions de dollars de pénalités et à la création et à l’utilisation de programmes en bonne et due forme pour garantir le respect de la loi à l’avenir.

Ces affaires sont vraiment importantes pour nous parce qu’elles envoient un message à tous les annonceurs numériques, à savoir que l’organisme de surveillance de la concurrence du Canada est sur ses gardes contre quiconque tente d’utiliser des systèmes de tarification trompeurs et des indications trompeuses pour attirer les consommateurs.

Le Bureau assure l’égalité des chances entre les concurrents dans les secteurs où nous détectons un comportement potentiellement anticoncurrentiel.

Et nous ne nous limitons certainement pas aux affaires impliquant des frais cachés. Nous nous concentrons également sur le marketing d’influence.

Il faut que les consommateurs sachent quand le contenu d’un influenceur est en fait une publicité.

Une étude des Normes de la publicité a révélé que 35 % des Canadiens âgés de 18 à 35 ans déclarent avoir effectué un achat sur la recommandation d’un influenceur sur Internet et 41 % déclarent trouver acceptable la pratique du marketing d’influence.

Il est donc clair que les Canadiens dépensent beaucoup d’argent en se basant sur les recommandations des influenceurs sur Internet, et le Bureau veut s’assurer que les consommateurs ne sont pas induits en erreur.

Nous avons examiné en profondeur les pratiques de marketing d’influence, et avons ensuite envoyé des lettres à près de cent marques et agences de marketing dans les secteurs de la santé et de la beauté, de la mode, de la technologie et des voyages pour les informer des exigences de la loi.

Nous leur avons rappelé que la Loi sur la concurrence s’applique au marketing d’influence tout comme à la publicité traditionnelle.

Les influenceurs doivent clairement divulguer leur lien avec l’entreprise, le produit ou le service dont ils font la promotion.

Si un influenceur reçoit une rémunération en argent, des commissions, des produits ou services gratuits ou des rabais, ou s’il a un lien personnel ou familial avec l’entreprise, il doit divulguer cette information aux consommateurs.

Et les annonceurs doivent savoir que s’il leur est interdit de faire une certaine déclaration au sujet de leur produit, il en va de même pour un influenceur.

Le marketing d’influence n’est pas un moyen de contourner la loi. 

Nous avons fourni de nouveaux conseils aux annonceurs et aux influenceurs sur notre site Web pour les aider à rester du bon côté de la loi.

Plus précisément, les influenceurs doivent s’assurer que leurs divulgations sont aussi visibles que possible, qu’elles sont claires et adaptées au contexte, et que leurs critiques et témoignages sont basés sur des expériences réelles.

Cette influence peut avoir un impact considérable sur les habitudes d’achat des consommateurs canadiens, c’est pourquoi il s’agit d’un domaine d’intérêt clé pour le Bureau.

Si votre entreprise s’adonne au marketing d’influence, je vous encourage à consulter notre page Web récemment mise à jour donnant des conseils à cet égard.

De plus, ce mois-ci, nous avons lancé une campagne sur les médias sociaux afin de cibler les influenceurs là où ils opèrent - dans la sphère des médias sociaux.

Je vous invite à suivre nos comptes sur les réseaux sociaux et à consulter notre compagne de sensibilisation des influenceurs à la Loi sur la concurrence en cherchant le mot-clic #InfluenceurAverti.

Au bout du compte, lorsque les relations entre les entreprises et les influenceurs sont claires, les consommateurs sont mieux à même de faire des achats éclairés.

Dans la même veine que le marketing d’influence, les fausses critiques en ligne sont un autre domaine de grand intérêt pour le Bureau, puisque ces évaluations peuvent avoir un effet considérable sur les choix des consommateurs.

Des études montrent que des évaluations positives augmentent de 91 % les chances que les consommateurs retiennent les services d’une entreprise.

Les critiques authentiques des consommateurs sur les plateformes numériques profitent tant à ces derniers qu’aux entreprises, en fournissant des renseignements objectifs sur des produits pour aider les consommateurs à prendre des décisions éclairées et en récompensant les entreprises qui offrent un produit ou un service de qualité supérieure. Cela aide à promouvoir une saine concurrence sur le marché.

Nous avons constaté une augmentation des efforts organisés de manière frauduleuse par les entreprises pour rehausser leur cote ou abaisser celle de leurs concurrents.

À titre d’exemple, on sait que des sociétés encouragent leurs employés à afficher des critiques positives sur des sites Web et des plateformes d’évaluation ou qu’elles donnent à leurs clients des avantages qui les incitent à faire des critiques positives.

Le Bureau est vigilant à cet égard, car les Canadiens doivent avoir l’assurance qu’ils peuvent se fier aux évaluations en ligne.

Afin de sensibiliser les consommateurs canadiens et d’accroître leur sentiment de confiance, le Bureau publie régulièrement des alertes aux consommateurs. Ces alertes contiennent de l’information utile pour les Canadiens pour qu’ils puissent se protéger contre les pratiques commerciales trompeuses, la publicité trompeuse et les escroqueries.

Mais bien sûr, la protection des consommateurs contre les frais cachés, les indications trompeuses et les faux avis ne sont que quelques-unes des nombreuses préoccupations en matière de marketing associées à l’économie numérique. Une autre préoccupation dont on entend beaucoup parler est la confidentialité des données.

Vous le savez sûrement, les avancées au chapitre des technologies de l’information permettent aux entreprises de collecter d’importantes quantités de données de diverses sources.

Les sites de médias sociaux peuvent recueillir des données auprès des utilisateurs, notamment les renseignements que ces derniers fournissent au moment de s’inscrire, de même que des informations dérivées de l’utilisation de divers services en ligne.

La collecte de données est sans contredit un secteur où les principes relatifs aux pratiques commerciales trompeuses sont particulièrement importants.

Dans le cadre de son mandat, le Bureau examine depuis toujours les pratiques visant à induire en erreur les consommateurs lors de l’achat d’un produit ou service. L’ère nouvelle des mégadonnées signifie que nous devrons porter une plus grande attention aux indications fausses qui induisent les consommateurs en erreur et les conduisent à fournir leurs renseignements personnels.

Les enjeux de la protection de la vie privée et des pratiques commerciales trompeuses se rejoignent dans le marché en ligne.

Le Bureau vise à garantir la véracité publicitaire en s’attaquant aux indications trompeuses concernant la protection de la vie privée des consommateurs.

Cette démarche est complémentaire au mandat du Commissariat à la protection de la vie privée (CPVP), qui a pour mission de protéger le droit à la vie privée des Canadiens.

Par exemple, lorsque des entreprises font des déclarations fausses ou trompeuses sur le type de données qu’elles recueillent, sur les raisons pour lesquelles elles les recueillent et sur la façon dont elles les utiliseront, les conserveront et les effaceront, nous prendrons des mesures.

Le Bureau est prêt à protéger la concurrence dans l’économie numérique et à mettre un terme aux comportements qui nuisent aux consommateurs.

Mais c’est un très gros travail, et nous ne pouvons certainement pas le faire seuls.

En effet, les problèmes transfrontaliers nécessitent des solutions transfrontalières.

Sur le plan de l’application de la loi, la nature multinationale du commerce électronique se prête à une collaboration avec nos partenaires, tant au niveau national qu’international.

Nos relations étroites avec des partenaires tels que le Réseau international de contrôle et de protection des consommateurs (RICPC) et l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) aideront le Bureau à exécuter son mandat et à atteindre ses priorités stratégiques.

Je suis très fière de la récente nomination du Bureau de la concurrence à la présidence du RICPC pour 2020-2021, ce qui met en évidence notre rôle de leader dans la protection des consommateurs à travers le monde.

Je suis heureuse de signaler que j’aurai l’honneur de présider le RICPC pendant la durée du mandat du Bureau.

Le RICPC se compose d’autorités chargées de protéger les consommateurs d’une soixantaine de pays, dont le but est de protéger les intérêts économiques des consommateurs à l’échelle planétaire, d’échanger de l’information sur les activités transfrontalières susceptibles de nuire au bien-être des consommateurs et de favoriser la coopération mondiale.

Nous préparons un excellent programme pour notre mandat de président du Réseau — un programme qui abordera les questions nouvelles et émergentes de l’économie numérique.

Pendant notre présidence en 2020-2021, travaillant main dans la main avec les organismes antitrust mondiaux, le Bureau exécutera un programme qui traitera des questions visant à protéger et à habiliter les consommateurs dans l’économie numérique à l’échelle mondiale.

Le programme de travail que nous proposons examine des sujets tels que les données et la protection de la vie privée, les questions de protection des consommateurs et l’intelligence artificielle, et le comportement des consommateurs dans l’économie numérique afin de mieux comprendre comment les consommateurs interagissent avec les interfaces numériques et comment ils peuvent être influencés en ligne.

Nous organiserons une conférence et un atelier sur les pratiques exemplaires, afin d’examiner les questions qui importent le plus aux consommateurs à l’ère numérique, à l’automne 2020 et au printemps 2021.

Le Bureau est également membre actif du Comité sur la politique des consommateurs de l’OCDE. Le Comité sur la politique des consommateurs de l’OCDE porte sur un large éventail de questions de consommation et aide les autorités publiques à élaborer des politiques plus efficaces sur les consommateurs.

En travaillant avec des groupes de consommateurs, des organismes de mise en application des lois, le monde des affaires et des experts dans des domaines donnés, le Comité effectue constamment de la recherche et organise des discussions pour cerner les priorités et mettre en place des mesures partagées pour promouvoir le bien‑être des consommateurs.

La coopération internationale par l’intermédiaire de I’OCDE nous aide à nous tenir au courant des tendances du marché numérique ainsi que des questions nouvelles et émergentes liées aux pratiques trompeuses en ligne.

Nous nous réjouissons également des possibilités de collaboration avec les organisations multinationales membres qui composent le Forum sur la prévention de la fraude. Présidé par le Bureau de la concurrence, le Forum sur la prévention de la fraude se compose d’environ 100 entreprises du secteur privé, de groupes de consommateurs et de bénévoles, d’organismes publics et d’organismes d’application de la loi qui sont déterminés à lutter contre la fraude.

Et bien sûr, nous maintenons également des relations nationales productives, comme celle que nous entretenons avec Normes de la publicité Canada, dont le mandat de promouvoir la confiance et le dialogue entre les Canadiens et les annonceurs correspond bien aux priorités du Bureau dans le domaine de la publicité. Notre participation à ces réseaux et comités contribue à favoriser une culture mondiale de la concurrence en encourageant le dialogue au pays et au-delà de nos frontières.

Alors que l’économie numérique continue de progresser et d’évoluer, le Bureau s’attaque aux problèmes soulevés sur le marché en ligne et donne la priorité aux affaires qui ont une incidence sur les consommateurs canadiens.

Il est également important que les annonceurs qui opèrent dans cette économie en pleine évolution connaissent et respectent les règles de la concurrence loyale, telles qu’elles sont définies par la Loi sur la concurrence.

Car une concurrence forte et vigoureuse profite aux Canadiens.

Elle signifie de meilleurs choix, de meilleurs prix et des pratiques commerciales plus équitables, et elle signifie une économie plus forte où chacun peut prospérer et s’épanouir.

Merci.